Страсти вокруг «маркетинга»: почему затормозилась реформа рынка лекарств

 С начала года в Украине стартовала масштабная реформа рынка лекарственных средств — государство взяло курс на снижение цен и повышение доступности лекарств для населения. Однако уже через несколько месяцев процесс замедлился.

Причина — горячие споры вокруг маркетинговых платежей, которые производители лекарств платят аптекам за продвижение своих препаратов. Именно эта практика, до недавнего времени почти незаметная для широкой публики, стала главной точкой напряжения в реформе. Аптечный бизнес называет её критически важной для выживания сетей, а государство — источником искусственного удорожания лекарств. Пока стороны не придут к согласию, реформа остается на паузе, а вместе с ней — и обещанные изменения для пациентов. Дискуссии продолжаются как среди экспертов, так и на уровне государства, ведь речь идет о том, сколько украинцы должны платить за своё лечение.

Решение СНБО и начало дискуссии

Толчком к пересмотру этой практики стало февральское заседание Совета национальной безопасности и обороны Украины, на котором было принято решение «О дополнительных мерах по обеспечению доступности лекарственных средств для украинцев». Министр здравоохранения Виктор Ляшко тогда заявил: «Значительную роль в росте цен играют высокие маркетинговые платежи, которые получают аптеки за продажу конкретных лекарств. Это приводит к тому, что украинцы часто покупают более дорогой препарат, когда на рынке есть более дешевый аналог с тем же действующим веществом, но аптека не заинтересована в его продаже».

Так государство впервые официально признало влияние маркетинговых механизмов на цену лекарств, что и стало основой для дальнейших изменений. С 1 марта эти платежи были временно запрещены в рамках ряда мер, направленных на снижение цен на лекарства.

Как появился аптечный «маркетинг»

Маркетинговые платежи появились в Украине как инструмент продвижения лекарственных средств еще в 2000-х годах. Идея заключалась в том, что производители могут оплачивать аптекам маркетинговые услуги — например, за выставление своего препарата на видное место или за рекомендацию провизором того или иного бренда. Со временем эта практика стала основным источником дохода для аптек, и именно она частично стимулировала так называемый «аптечный бум». В течение нескольких лет количество аптек росло в геометрической прогрессии — только в 2024 году в Украине открыли почти 1000 новых аптек. Во многих случаях это были сети, строившие бизнес-модель именно вокруг маркетинговых платежей: чем больше аптек — тем больше точек продаж, а значит, выше выплаты от производителей.

Плюсы и минусы

Эта система имела как свои сильные стороны, так и очевидные риски. С одной стороны, благодаря маркетинговым выплатам аптеки могли поддерживать операционную деятельность, расширять ассортимент, покрывать расходы на обучение персонала и даже предлагать скидки на отдельные позиции. Часть аптечных сетей утверждает, что без этих выплат многие учреждения не смогли бы выжить в условиях конкуренции. С другой стороны, именно из-за маркетинговых платежей стоимость лекарств часто росла: расходы производителя на маркетинг закладывались в отпускную цену препарата, увеличивая её порой более чем на 30%. Кроме того, аптеки становились финансово заинтересованными в продаже не самого доступного или эффективного препарата, а того, за который предусмотрены большие выплаты. В итоге клиент часто получал более дорогой препарат, хотя на рынке был дешевый аналог с тем же действующим веществом.

После решения СНБО вопрос маркетинговых платежей стал предметом острых дискуссий. В марте 2025 года правительство временно запретило аптекам получать оплату за продвижение отдельных лекарственных средств. Это был знаковый шаг, вызвавший неоднозначную реакцию среди участников рынка. Часть фармацевтов считает запрет поспешным и угрожающим сокращением ассортимента лекарств, особенно в отдаленных регионах. В частности, представители некоторых аптечных сетей отмечают, что без поддержки со стороны производителей им будет сложнее обеспечивать финансовую устойчивость. Сторонники запрета же подчеркивают: свободный рынок должен работать без скрытых стимулов, а потребитель должен получать объективную информацию о лекарствах и возможность выбирать не по совету провизора, заинтересованного в маркетинговом вознаграждении, а по качеству и доступности препарата.

Точку не поставили

5 мая под председательством заместительницы главы Офиса Президента Ирины Верещук состоялось онлайн-заседание рабочей группы с участием представителей Минздрава, фармкомпаний и аптечных сетей. Ключевым вопросом стало определение предельного уровня маркетингового процента после окончания периода полного запрета.

В дискуссии о будущем маркетинговых платежей сейчас сформировались три основные позиции. Первая — полное запрещение таких выплат, которое поддерживают отдельные представители государства и пациентских организаций, считая это единственным способом устранить конфликт интересов и снизить цены на лекарства. Вторая позиция — компромиссное решение с ограничением на уровне 12%. И третья — точка зрения аптечных сетей, настаивающих, что предельный уровень должен составлять не менее 15%. Именно противоречия между этими тремя подходами сейчас тормозят продвижение реформы.

Окончательное решение по судьбе маркетинговых платежей государство ещё не приняло — процесс реформирования отрасли продолжается.

Больше новостей читайте на наших интернет-ресурсах:

https://t.me/upravda - Телеграм-канал;

https://www.facebook.com/upravda - Facebook;    

https://www.instagram.com/yuzhka_newspaper/ - Instagram.